本文摘要：2015掌柜榜样力量中国餐饮创新者峰会，大会汇聚了和合谷创始人赵申、嘉和一品创始人刘京京、木屋小食创始人隋政军、艺凯撒比萨创始人陈宁、仔皇煮创始人薛国巍、黄太吉创始人赫畅、很久以前创始人宋吉、有饭创始人李鹏、江边城外牵头创始人李长江、比格比萨创始人赵志强、人人湘创始人刘正、靠谱投CEO卿永、海海科技创始人施琦、客如云CEO彭雷，以及丰茂烤串CEO王东生、辣家私厨创始人张咲喆、餐行健创始人孔令博、我们加餐创始人谭丽、食小伴创始人沙水等19位餐饮业大佬新一代展开稳健、不相悖的主题演说和深度交流，环绕重返本质这个大会主题，分成连锁、单品、玩法、进阶和未来五大板块，从各自领域和视角抵达，让餐饮人确实解读和思维餐饮业的变革趋势，也让涉及从业者理解餐饮人最现实有价值的心声和表达意见。

2015掌柜榜样力量中国餐饮创新者峰会，大会汇聚了和合谷创始人赵申、嘉和一品创始人刘京京、木屋小食创始人隋政军、艺凯撒比萨创始人陈宁、仔皇煮创始人薛国巍、黄太吉创始人赫畅、很久以前创始人宋吉、有饭创始人李鹏、江边城外牵头创始人李长江、比格比萨创始人赵志强、人人湘创始人刘正、靠谱投CEO卿永、海海科技创始人施琦、客如云CEO彭雷，以及丰茂烤串CEO王东生、辣家私厨创始人张咲喆、餐行健创始人孔令博、我们加餐创始人谭丽、食小伴创始人沙水等19位餐饮业大佬新一代展开稳健、不相悖的主题演说和深度交流，环绕重返本质这个大会主题，分成连锁、单品、玩法、进阶和未来五大板块，从各自领域和视角抵达，让餐饮人确实解读和思维餐饮业的变革趋势，也让涉及从业者理解餐饮人最现实有价值的心声和表达意见。以下节录了仔皇煮创始人薛国巍的演说内容，在他显然，想要作好单品类餐饮品牌，从品类自由选择到产品落地，每一个环节都必须谨慎的思维。薛国巍演说核心观点：1、餐饮业主会面对诸多的经营问题，但问题的解决问题要依从轻重缓急的顺序。

只不过所有的难题都可以被归结到道、法、法术、器四个维度，各种问题都必须分层级逐步降维处置。2、品类自由选择看起来只是一念之间的决择，实则必须大量的实际实地考察与理性思维，从品类格调定位、市场容量、消费成倍到标准化与外送来的可能性、尝味期限，都是餐饮人在确认品类之前就要具体的问题。

3、单品类餐饮企业要想要构建发展，不能从探讨菜品应从，通过打造出爆款与大大的核心产品的优化，挖出主品类的优势。4、品类落地必须守住顾客心智，在这个过程中，打造出与品牌和客户群调性完全一致的口号不会强化顾客的接纳程度。口号的传达可以通过三种方式：必要传达产品功能优势;利用产品的理解优势和抒情怀以秀姿态。

以下为薛国巍的演说国史内容(有所删改)道、法、法术、器：处置餐饮企业经营问题要分轻重缓急第一，我想要很多餐饮从业者面对诸多经营的问题，而仅次于的一个疑惑是分不清问题的轻重缓急。从餐饮经营来讲，可以从四个维度去辨别这个问题的轻重缓急，就是道、法、法术、器。一切跟人有关系的是道的层面，跟人涉及的东西，还包括操弄机制，还包括企业文化这些都是道的层面，无论你做到什么做生意，如果道没有作好，你后面都做到很差。

第二个是法的层面，即企业的经营与模式。如果没去找好一个经营模式，没去找好一个定位，或者没去找好一个商业模式的话，那有可能法的层面就做到很差。法术的层面才是管理，跟管理涉及的流程、制度都归属于法术的层面，器的层面就更加小了，某一个表格，某一个事情如何处置。

我实在在餐饮的初创阶段的时候，道和法十分最重要，但是随着你的规模更加大的时候，术和器就更加最重要了。我们要区分所面对问题的轻重缓急，要分层，这样的话你就告诉该再行解决问题哪个问题，资源投入在哪里，就会那么惊慌了。

好多餐饮人在企业初创时会有一堆的问题，有时候也分不清哪个问题最重要，哪个问题不最重要。很多初创者常常不会注目于术和器的东西，但是我实在如果你再行解决问题道和法的问题，这样才能事半功倍。品类自由选择的方法论今天谈的应当算法的层面，远比道的层面，就是如何自由选择一个品类。我没专门谈仔皇煮，我只是想要跟大家共享，作为餐饮从业者如何思维在品类上的一些自由选择。

1、品类的定位要不顺顾客心智首先，自由选择品类的时候一切从心智开始，这是定位很最重要的逻辑。如果你不理解人的心智模式，经商就捉将近关键点。这里心智荐个例子，兰州拉面和煲仔饭，兰州拉面在我们心中的定位想要做到的十分矮小上十分无以，既有的价格、形态早已有一定的理解了。

煲仔饭也是，过去心智中是茶餐厅的品类，可以做到的略为喜一点，因为顾客可以拒绝接受，顾客也需要拒绝接受。所以很多新的餐饮人刚入讫的时候就想要把某个品类做到的矮小上，这是错的，再行想要这个品类在既有的心智里定位在哪里，根据这个定位搭起逻辑。而不是一味看别的企业做到的低逼格我也做到低逼格，你的品类不具备这样低逼格你就是乱花钱。

2、品类自由选择要再行实地考察市场容量第二个思维的维度叫市场容量。在自由选择品类的时候，有可能我们现在都在想要自由选择一个新的品类，一定自由选择有特色的品类，但是我想要跟大家说道的是，你再行考虑到这个品类究竟有多大的市场容量，怎么思维呢?一个人一天最少不吃四顿饭，连夜宵都算上。你可以想一想这个品类被消费的概率有多大。

尽可能去自由选择市场容量较为大的品类，主流品类就是饭、面和小吃，但是小吃托的很碎了。3、品类自由选择要考虑到否具备规模化经营的可能性第三个要思维的维度就是否可研发自动化的设备，这个主要针对是规模化连锁的时候设备是十分最重要的，因为对于规模化连锁，我们告诉餐饮实质上是制造业，我在很多场合都说道过，特别是在连锁餐饮，要基于有所不同的地理位置，生产某种程度质量的产品。你想要如果生产可口可乐，没一个自动化的流水线，每一瓶饼干口味不有可能平稳的。

这个品类是不是有可能研发自动化的设备，比较把人为的因素减少，这是十分最重要的。因为品牌是一种允诺，是你对消费者品质和服务的允诺，品牌最后创建的是信赖感，消费者对你的品牌产生信赖，即经过多次的认识品牌始终如一的需要呈现一种状态。这里质量是最重要的，如果没自动化的设备很难做到品质始终如一。

我们也可以解读麦当劳为什么可以做到的这么牛，星巴克为什么可以做到的这么牛，直观可以看见他们的设备是十分先进设备的。还有可标准化的程度，不是每一个品类都是可标准化的，标准化程度不一样，餐饮是物理和化学融合在一起，烹调这件事情牵涉到到原料、的组织结构、口味、物理性状的转变，这个时候拿一个品类还要做到了解的分析，我们所谓的标准化是要掌控的组织结构、口味、温度一些点，有些品类必须人为的因素，或者烘烤的因素，你很难掌控，那个东西未来做到一起难度很大。

4、品类自由选择要考查原料的充裕性与易提供性还有否受到原料局限，有的品类原料十分单一，鸡肉类，禽流感来了那些炸鸡店一定会遇上寒冬，我为什么要托某师傅牛肉面，一开始他们自由选择的牛肉都是小肋分列A，方位尤其好的。后来多达100家店全中国小肋分列A都获取过于了，不能改为牛腩了，口味大打折扣。原料是很最重要的思维维度，原料过分单一的话，不会给你带给的经营风险。5、品类自由选择要考虑到尝味期限还有最佳尝鲜期，不是每个品类都一样，我这里所指的是快餐。

比如黄太吉，煎饼最佳尝鲜期太短，还包括备货，还包括长距离的物流都会造成产品的品质急剧下降，这个东西是很难转变的。所以要考虑到，比如说面条，经过一定时间的话就更容易痰放，所以要尽可能自由选择尝鲜期长的，汉堡一个小时不吃会有过于大变化，米饭尝鲜期也略为宽一点，包子略为宽一点，很多品类最佳尝鲜期太短。6、品类自由选择要考虑到否具备店内前景品类的自由选择特别是在是快餐还要考虑到适不合适店内，因为今天的时代O2O是不能规避的，如果你自由选择这个品类不可以远程外送来的话，未来市场增长点还有吗?我忘记有一个朋友带上微信里回答我，他是做到米线的，我不过于理解米线，但我回答他做到的是汤米线还是腊米线，我回答他米线是不是汤，他说道做到汤米线的，我说道这个机会较为较少，如果腊米线机会较为宽，这样市场容量相当大。7、按照品类调性掌控消费成倍如果你做到的这个品类定位略为高端一些的时候你要掌控消费成倍，如果你要是品类定位略为低端的时候，你要减小消费成倍，为什么这么谈?消费成倍不是越多越好，我们都告诉距离产生美，如果没距离了，天天不吃了，你给他鲍鱼，给他海鲜也不实在爱吃。

那有可能就不会减少你的品牌价值，所以一般我们谈略为定位高端一点的品牌，开店的颗粒度要掌控，无法过密，过密不会弱化你的品牌价值，必胜客不有可能进的像肯德基这么契的，如果像肯德基这么契的话他的定位跟肯德基无法构成差异。做到最差的单品：探讨+双A爆款原理1、探讨单品，引人注目主品类优势自由选择单品还有一些坑，我必须跟大家提醒一下，第一个是做到单品的时候还是探讨，吃饭专心吃饭，不要做面，如果做面就专心做面，不要吃饭。因为上另外一个品类不会弱化你的主品类，一定探讨主品类。

我们刚上煲仔饭我们要忍着，选择性这么较少的时候我们要不要上云吞面，上广点，后来PASS丢弃了，如果上云吞面上了广点在顾客心中我出茶餐厅了，对标对象就逆了，如果不上这些我是定位快餐，跟其他的茶餐厅有优势的。如果你两个品类，你做到哪个都不专业。

2、利用双A产品生产利润点第二个是打造出双A产品，一定有爆款，初期的时候对于我们品牌的发展阶段，煲仔饭目前来讲这个品类还较为空白，我还不必须有一个某产品尤其棒，但是我实在随着先前有更加多的人重新加入到煲仔饭，品类展开细分的时候一定理解某一个产品是爆款，接下来也不会打造出我们的爆款，双A产品是成本低，销量好，这种产品要去找，去打造出，这是很最重要的利润贡献点。3、品类要探讨，菜品当如是第三个是不可以盲目的减少菜品品种，我们现在是10款煲仔饭，未来还要做到除法，十分6+1，品种不是越多越好，而是就越探讨就越好。但是有一个前提，每一款产品都要经得住顾客长年的重复享用不走样，这十分最重要，如果没这个信心的话你不能减少选择性。

但是我实在减少选择性是没前途的，一定是减少专心性，所以如果减半产品的时候必须做到适当的动作，每一款产品还要之后精细化的研发。不是补足数量，而是质量。单品经营如何落地?用一句广告语定位品牌的消费场景单品经营如何落地这一块，我实在这里最重要的是要建构一个消费场景，根据顾客的理解。

这里一开始的时候大家习过定位理论都告诉我们必需有一个广告语，这个广告语大家都会去想要，每个品牌都会给自己打一个口号，我自己指出有可能以定这个广告语的话可以从三个维度去思维。一个维度是产品本身的理解属性。

荐一个例子，现包水饺更加爱吃，这是产品本身的认知度，他对比的是速冻水饺，还有现穿着烤串更加爱吃，这都是根据本身的产品属性设计的口号。还包括害怕上火喝王老吉，多用脑喝六个核桃都是这个道理。第二个是信任状，比如说榴莲比萨创造者，因为我第一个建构，我最牛。

还有说道类似于东北最热门的水饺，都归属于信任状去做到口号，一定用规模，用先发优势或者专家的背书去做到口号，这是用信任状来做到。第三用情怀做到口号，比如说有态度的煲仔饭。

只不过运动品牌很多用情怀做到口号，比如说耐克和阿迪他们都说道的是情怀，没说道产品属性与功能，也没说道信任状买的多好。这里自由选择没是非，没优劣，而在于说道创始人来讲你怎么解读你的品牌，你实在在有所不同的时期从哪个点来紧贴。口号也不是一成不变的，根据企业的阶段，根据你的规模可以必要的展开调整，比如说麦当劳，麦当劳的口号也换回了很多次，从刚转入中国市场的经常惊喜经常麦当劳打儿童牌，到我就讨厌打青年牌，到最后为幸福腾一点空间，因为80后早已沦为社会中坚力量，他们要获释压力。

也是根据他的品牌在市场发展阶段调整他的口号。谢谢大家!。

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